El nuevo camino de crecimiento de él y ella proviene del corazón

Aug 08, 2023

La trayectoria de la conocida plataforma de salud y bienestar Hims & Hers es la que la mayoría de emprendedores e inversores esperarían. Con menos de seis años de existencia, la compañía ha experimentado en su mayor parte un crecimiento de ingresos y clientes como un palo de hockey desde su creación al ofrecer a los consumidores acceso basado en telesalud a la atención de afecciones históricamente estigmatizadas como la salud sexual y la caída del cabello. Con su publicidad pegadiza, mensajes de marca identificables y su prolífica máquina de marketing, cientos de miles de consumidores acudían en masa a la plataforma del mercado a principios de 2020, evitando las formas tradicionales en que las personas acceden a los servicios de salud.

Luego ocurrió la pandemia y el mercado de la atención virtual explotó con nuevas empresas y competidores que aparecieron rápidamente en escena. Si bien Hims & Hers no operaba solo en su mercado antes de Covid-19, los dólares de riesgo que invertían en el sector significaban que los caminos hacia el crecimiento y la diferenciación de su negocio principal se volverían más desafiantes. Sin embargo, Hims & Hers siguió adelante y respondió lanzando múltiples líneas de servicios nuevas en 2020 con meses de diferencia, incluida la atención primaria y la salud mental.

A pesar de la competencia emergente de pares bien capitalizados, la empresa continuó creciendo y finalmente aprovechó la ola de salud digital impulsada por la pandemia hasta una oferta pública inicial de 1.600 millones de dólares en enero de 2021 mediante una fusión con una empresa de adquisiciones con fines especiales (SPAC).

Pero luego la marca se topó con algunos obstáculos, tanto por las dificultades del propio sector sanitario digital al consumidor (DTC) como por las dudas generales de los inversores en torno a las empresas que tomaron la ruta SPAC. El mercado se volvió más concurrido para todas sus ofertas y los costos de adquisición de clientes de la empresa continuaron siendo altos. En el primer trimestre de 2022, Hims & Hers todavía informaba un sólido crecimiento de los ingresos, pero ese crecimiento era costoso, y el marketing representaba aproximadamente el 50 % de sus ingresos totales, lo que en parte contribuyó a que el precio de sus acciones cayera por debajo de los 4 dólares. Hims & Hers no fue el único que se vio afectado en ese momento, ya que casi todas las empresas públicas de salud digital (y el mercado tecnológico en general) estaban sufriendo una paliza, pero sus acciones experimentaron una caída precipitada desde su máximo posterior a la IPO. .

Sin embargo, desde esos mínimos, Hims & Hers parece estar dando un giro mientras el mercado en general todavía está sumido en los dolores de recuperación. Cada resultado trimestral superó las expectativas y la marca logró la rentabilidad del EBITDA en el cuarto trimestre de 2022. El precio de las acciones se triplicó desde sus mínimos durante un tiempo antes de estabilizarse justo por encima del doble a día de hoy. Ahora la empresa quiere dar un paso más y tocar un área que no había hecho antes: la atención preventiva y, más concretamente, la salud cardiovascular preventiva.

Hims & Hers comenzó tratando afecciones estigmatizadas, pero está avanzando hacia la atención crónica comenzando... [+] con la salud cardiovascular.

Es una medida oportuna porque algunos analistas financieros han estado pidiendo una innovación significativa por parte de Hims & Hers. La compañía no puede esperar que los mismos enfoques y diferenciadores competitivos sigan impulsando el crecimiento trimestral de suscriptores que efectivamente se duplica año tras año mientras los costos de marketing continúan rondando el 50% de los ingresos, incluso si mantiene sus márgenes brutos del 70-80%. Uno puede mirar a Netflix, la potencia del entretenimiento de consumo, después de que su perpetuo crecimiento de suscriptores se detuviera bruscamente, incluso retrocediendo temporalmente.

Si bien Hims & Hers ha cerrado acuerdos con minoristas como Walgreens y Target para su creciente conjunto de productos de venta libre, las suscripciones para acceder a servicios clínicos, especialmente para hombres, todavía representan la abrumadora mayor parte de sus ingresos. Sí, recientemente se han lanzado nuevas opciones basadas en prescripción médica, pero no parecen representar las espectaculares oportunidades de expansión de TAM que Wall Street siempre espera. Por eso, ahora la empresa pretende expandirse presentando su nuevo enfoque, Heart Health by Hims.

Comenzando con la marca más grande de las dos que opera la compañía (Hims), Heart Health by Hims es la primera respuesta de la compañía a uno de los problemas de atención médica más devastadores a nivel mundial: las enfermedades cardiovasculares (ECV). Las enfermedades cardiovasculares son la principal causa de muerte en todo el mundo y son a la vez un problema increíblemente complejo y un mercado enorme, especialmente en Estados Unidos. Investigaciones revisadas por pares sugieren que Estados Unidos gasta más de 300 mil millones de dólares, o el 15% del gasto total en salud, en el manejo y tratamiento de las enfermedades cardiovasculares.

Entre los hombres, una de cada cuatro muertes puede atribuirse a la enfermedad, razón por la cual el cofundador y director ejecutivo de Hims & Hers, Andrew Dudum, considera que su empresa debería estar bien posicionada para tener un impacto.

Andrew Dudum, cofundador y director ejecutivo de Hims & Hers

"Las enfermedades cardiovasculares pueden ser una de nuestras mayores oportunidades hasta el momento", dijo Dudum. “Si bien todo el mundo intenta resolver el problema, lo que más me entusiasma es que podemos aprovechar lo que hemos estado haciendo durante los últimos seis años para atacar el problema de una manera interesante. Ya tenemos decenas de miles de hombres que acuden a nosotros cada semana por uno de los indicadores más notables de enfermedad cardiovascular, que es la disfunción eréctil”.

Hay muchos factores de riesgo y síntomas bien conocidos que sugieren que alguien puede tener un riesgo elevado de desarrollar ECV, pero los estudios clínicos han demostrado que la disfunción eréctil (DE) puede ser un indicador temprano. Como resultado, dada la gran huella existente de Hims en la salud sexual, la compañía está adoptando lo que llama un "enfoque de doble acción" donde los proveedores de la plataforma pueden "personalizar" tratamientos que combinan la salud sexual y la salud del corazón. Utilizando información de los formularios de admisión de clientes, Hims interactúa con pacientes de DE que presentan otros factores de riesgo de ECV para educarlos, al mismo tiempo que informa a su proveedor en la plataforma que podrían ser elegibles para el tratamiento.

Heart Health es una nueva oferta de Hims & Hers

Si el proveedor determina que el tratamiento es clínicamente apropiado después de una consulta, se prescribe al paciente una formulación personalizada de un tratamiento, que incluiría diferentes dosis de ingredientes que se encuentran en medicamentos comunes para la disfunción eréctil y estatinas en una tableta. La idea es que los hombres interesados ​​en mejorar su salud sexual conozcan sus factores de riesgo de ECV y accedan a un tratamiento que también tenga beneficios para la salud del corazón. Y dado que los hombres que toman medicamentos para la disfunción eréctil a menudo tienen un mayor deseo de cumplirlos, existe la posibilidad de mejorar el cumplimiento del tratamiento preventivo con estatinas, que es notoriamente deficiente. Una investigación publicada en 2019 en el Journal of the American Heart Association concluyó que "la persistencia y el cumplimiento del tratamiento con estatinas siguen siendo bajos".

“Aproximadamente el 30% de los hombres que acuden a nuestra plataforma tienen riesgo de desarrollar enfermedades cardiovasculares. La prevención es clave, pero las personas en riesgo pueden ser asintomáticas en su mayor parte. Se miran al espejo y no ven nada malo”, dijo Dudum. “Al aprovechar nuestra marca y la cartera de hombres que nos visitan, podemos ayudarlos de manera proactiva a tomar medidas preventivas. Existe una posibilidad real de que podamos doblar la curva de muertes en los próximos cinco a diez años”.

A primera vista, Heart Health by Hims representa un enfoque interesante que tiene cierto sentido comercial. Efectivamente, la marca toma aquello en lo que es buena y ofrece un beneficio de valor agregado que profundiza las relaciones con sus clientes. Compare esto con otras marcas de salud digital que a menudo luchan por incorporar nuevos servicios que no están dentro de su especialidad principal y requieren personal y/o protocolos clínicos diferentes. Terminan quemando millones de dólares con la esperanza de que sus clientes automáticamente conviertan su interés en una cosa en otra.

Sin embargo, Hims & Hers tiene que afrontar algunos de esos problemas, aunque sea en menor medida. Si bien el primer enfoque de Heart Health by Hims involucra la salud sexual, donde cientos de miles de hombres claramente ya confían en la marca, convencerlos de que le confíen un problema de salud cardíaca no es automático.

En respuesta, Dudum cree que la forma “reflexiva” y “sistemática” en que su empresa se ha expandido se traducirá en la confianza de los consumidores en materia de problemas cardiovasculares. También dijo que la compañía ha estado trabajando para esta expansión durante años ampliando su tecnología y capacidades farmacéuticas a través de la adquisición anterior de Apostrophe y mediante inversiones en "infraestructura física" que incluye farmacias afiliadas en Arizona y Ohio.

“Esto ha sido parte del plan y hemos trabajado duro para demostrar nuestra excelencia clínica y seguridad. Desde nuestro increíble equipo médico interno y nuestro consejo asesor hasta nuestros socios externos, tenemos estándares clínicos que son iguales o incluso mejores que los proveedores tradicionales”, dijo Dudum. “Si a eso le sumamos la experiencia que reciben nuestros clientes (con la velocidad con la que ven a los proveedores, la calidad del tratamiento, el nivel de comunicación y las tasas de cumplimiento de la medicación que estamos viendo), sentimos que nos hemos ganado ese derecho a tener su confianza”.

Uno de los socios externos a los que se refiere Dudum es el American College of Cardiology (ACC), con el que Hims & Hers también anunció una colaboración estratégica. La compañía informó que sus propios protocolos clínicos que guían el enfoque Heart Health by Hims se basaron en parte en el estimador de riesgo de enfermedad cardiovascular del ACC. Además, el ACC pondrá sus propios materiales a disposición de los clientes de la empresa como parte del acuerdo formal.

El Dr. Ami Bhatt es el director de innovación del Colegio Americano de Caridiología.

“Estamos avanzando en nuestra misión de transformar la atención cardiovascular y mejorar la salud del corazón para todos al reducir potencialmente el riesgo de enfermedad cardíaca para una población en riesgo. Hacer que las personas sean conscientes de su riesgo cardiovascular y tomar medidas para prevenir enfermedades a través de la dieta, el ejercicio y la medicación puede cambiar el curso de las próximas décadas para estas personas y sus seres queridos”, afirmó el Dr. Ami Bhatt, jefe de innovación del Colegio Americano de Cardiología. Oficial. “Es de esperar que involucrar a las personas en entornos donde puedan discutir sus afecciones de manera abierta pero discreta aumentará el número de personas que hacen de la reducción de su riesgo de enfermedad cardíaca un hábito regular. “A través de esta colaboración, llegamos a personas con un mayor riesgo conocido de enfermedad cardiovascular y les ofrecemos orientación y educación sin tener que esperar a que programen una cita por separado para ver a su médico.

Hims & Hers también agregó una asociación formal con el proveedor de diagnóstico nacional Labcorp mediante la cual los clientes de Heart Health by Hims pueden programar ciertos laboratorios. Los resultados de las pruebas podrían incorporarse al EMR de Hims, lo que, según la compañía, ayuda a informar al proveedor sobre cuándo y si desean realizar algún ajuste en el tratamiento.

Hims & Hers espera que este nuevo enfoque cardiovascular establezca relaciones duraderas con los clientes y sea un diferenciador competitivo para impulsar el crecimiento continuo de suscriptores, especialmente porque el costo de acceso a los tratamientos combinados es sólo nominalmente más alto que el soporte de urgencias existente. Sin embargo, Dudum expresó su intención de aplicar un enfoque similar a otras áreas como la caída del cabello, la salud mental y en toda la marca Hers. Hasta entonces, el enfoque combinado de disfunción eréctil y apoyo cardíaco servirá como un buen campo de pruebas para evaluar cómo responden los consumidores.

Si bien Hims & Hers no parece aceptar seguros en el futuro cercano, sus precios de pago en efectivo generalmente rivalizan (o a veces son inferiores) a los costos de bolsillo para los consumidores cuando combinan sus copagos tanto para una visita al proveedor como para una prescripción. Y los clientes conocen de antemano el costo de la atención, que es más transparente que muchas partes de la atención médica, a pesar de los valientes esfuerzos en políticas de transparencia de precios.

Por otro lado, la empresa busca profundizar sus relaciones con proveedores tradicionales. Hims & Hers ha anunciado anteriormente asociaciones con algunos sistemas de salud, incluidos Privia, ChristianaCare e incluso uno con otro disruptor de la atención médica, la recién llegada de atención primaria Carbon Health. Estas relaciones de correderivación serán cada vez más importantes a medida que su enfoque de salud cardíaca crezca, porque los pacientes que la marca no puede atender deberían tener un lugar adonde ir, especialmente para atención cardiológica.

La conclusión es que Hims & Hers estaba destinado a dar el salto hacia alguna forma de atención preventiva y aparentemente lo hizo en su momento en lugar de apresurarse a lanzar algo. Parece que este podría ser un tema recurrente para Dudum a medida que se expande el universo de la salud digital. Mientras que otros jugadores han apostado por la categoría de pérdida de peso con GLP-1, recientemente proporcionó tres razones por las que su empresa no era una de ellas... todavía.

Independientemente del tiempo que haya tardado en llegar hasta aquí, el enfoque que está adoptando la empresa con Heart Health by Hims sigue siendo bastante audaz y tendrá un techo alto y muchos desafíos. Sin embargo, si la estrategia termina teniendo éxito, entonces los corazones de millones de estadounidenses y sus inversores de Wall Street estarán más tranquilos.